Por que conquistar o consumidor uma única vez já não é suficiente no mercado de beleza

Um estudo da Criteo aponta que até 53% dos compradores frequentes de maquiagem e perfumes levaram, no último ano, marcas que não costumavam comprar.

O mercado de beleza e cuidados pessoais atravessa uma das transformações mais dinâmicas das últimas décadas. No passado, a lealdade a marcas tradicionais assegurava uma rotina de recompra praticamente automática. Hoje, a fidelidade deu lugar à curiosidade, à busca por novidades e a uma jornada de decisão muito mais informada, distribuída entre o ambiente digital e a experiência presencial.

A decisão de compra passou a ser reavaliada constantemente, tornando fundamental que a indústria encontre formas de renovar a preferência do público a cada interação no ponto de venda.

 O consumidor contemporâneo

O estudo global Health & Beauty Pulse 2026, realizado pela Criteo com mais de 4,5 mil consumidores, mostra que 53% dos compradores frequentes de maquiagem e perfumes adquiriram itens de marcas inéditas em sua rotina no período de um ano.

Esse comportamento abre espaço para marcas mais acessíveis, especialmente nos canais de grande circulação, como farmácias e hipermercados. Mas não é só o preço que influencia o consumidor a buscar novas marcas em ritmo acelerado:

• Transparência de ingredientes: a busca por formulações naturais e limpas ganha prioridade.
• Sustentabilidade: preocupações com o impacto ambiental da cadeia de suprimentos influenciam a escolha.
• Acesso à experimentação: a oportunidade de testar o produto na loja física valida o benefício prometido.

Para sustentar a presença na rotina dos consumidores, é importante comunicar valor com clareza, inovar continuamente e demonstrar utilidade prática em cada ponto de contato.

A jornada híbrida: da pesquisa no ambiente virtual ao teste no corredor

Este é o ponto que mais impacta o trade marketing. Ainda segundo o levantamento da Criteo, cerca de 57% das compras de cosméticos e 43% das de higiene pessoal passam por pelo menos um ponto de contato online antes da finalização

E as fontes que mais influenciam na escolha são:

• 46% – avaliações e comentários de outros consumidores
• 37% – recomendação de amigos e familiares
• 31% – teste do produto na própria loja
• 30% – mecanismos de busca

Além disso, a Inteligência Artificial ganha espaço na etapa de descoberta. Em média 38% dos consumidores de beleza recorrem a assistentes virtuais em busca de sugestões personalizadas, e a maioria dos usuários afirma que as recomendações geradas por algoritmos pesam nas decisões finais.

Mesmo que a experiência comece no digital, o consumidor só vai ter certeza dos benefícios de um produto na loja física, quando experimentar sua textura, tiver contato com a embalagem, compreender o manuseio e comparar com outros produtos.

Quando a pesquisa termina, começa outro desafio

Em categorias como eletroportáteis de beleza, esse comportamento do consumidor é ainda mais evidente. Quem procura uma prancha, um secador ou um modelador costuma comparar tecnologias, desempenho, avaliações e faixas de preço antes mesmo de entrar na loja.

Quando chega ao ponto de venda, a decisão está praticamente construída.

“Na categoria de eletroportáteis de beleza e cuidados pessoais, o consumidor frequentemente chega ao ponto de venda após realizar pesquisas e comparar produtos, buscando esclarecer dúvidas específicas sobre funcionalidades, tecnologias e benefícios. Nosso papel é garantir que ele encontre todas as informações necessárias para tomar uma decisão de compra segura, valorizando os diferenciais dos produtos GAMA Italy e transformando o atendimento em uma oportunidade de venda.”
Adila Ribeiro, CEO da Top People

É nesse cenário que a Top People passou a atuar ao lado da GAMA Italy®, fortalecendo a execução da marca nos pontos de venda. O trabalho em campo busca garantir que o consumidor encontre o produto disponível, organizado conforme a estratégia da marca, com informações claras e uma apresentação que facilite a comparação entre os modelos.

A execução também permite acompanhar a operação de forma contínua, identificando oportunidades de ajuste e apoiando decisões mais rápidas sobre abastecimento, exposição e desempenho nos diferentes pontos de venda.

O que a indústria de beleza pode fazer a partir de agora

Diante de um mercado que oferece alternativas constantes, a liderança das marcas depende da capacidade de manter o PDV como uma alavanca de atração. Para atingir essa constância, a gestão de trade marketing deve priorizar três pilares fundamentais:

• Sincronia entre o online e o físico: assegurar que as campanhas, diferenciais de produtos e atributos destacados no ambiente digital estejam visíveis e compreensíveis na gôndola.
• Padronização e conformidade visual: garantir que a apresentação da categoria mantenha o mesmo padrão de excelência em capitais ou cidades do interior.
• Dados para tomada de decisão: utilizar ferramentas digitais de acompanhamento de campo para identificar oscilações de demanda e agir antes que a ausência do item force o consumidor a testar a concorrência.

Reconquistar o consumidor exige tratar cada visita à loja como uma nova oportunidade de demonstração de valor.

Sua operação de trade marketing está pronta para proteger o sell-out e encantar o consumidor em cada visita à loja?

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Fonte: Health & Beauty Pulse 2026 — Criteo (dados globais de transações e pesquisa com mais de 4,5 mil consumidores), via Meio & Mensagem.